‘De gebruiker zijn ervaringen, wensen en verlangens centraal stellen!’ Dat is de grondhouding van zowel een UX designer als een growth hacker / growth marketeer. UX bepaalt in grote mate waarom iets wel of niet converteert. Omdat dit zo’n belangrijk onderdeel van ons werk is, hebben we uitgepakt met een serie van 4 blogartikelen die je vooruit zullen helpen om je website conversie te verhogen.
In het 3e deel van onze reeks over User Experience voor Growth marketeers verdiepen we ons in de psychologie modellen achter websites. Met als doel relevanter worden, vergroten van je engagement en (last but not least) verhogen van je conversie. Als dit geen click bait is, weet ik het ook niet meer ;p. Reden genoeg om door te pakken, nietwaar?!
Thierry de Vries
- We gaan in op de basisprincipes van UX en hoe je dit in de praktijk gebruikt.
-> Lees hier
- We geven praktische tips en best practices voor het bouwen / maken van Landingspagina’s.
-> Lees hier - We verdiepen ons in de psychologie modellen die invloed hebben op het gedrag van een bezoeker of gebruiker.
- En we eindigen met een item over hoe je in 5 stappen tot de perfecte gebruikerservaring komt. Incluis handige (free) online tools.
-> Lees hier
Hoe Psychologie modellen conversie van je website verhogen?
Oke, laten we bespreken waar je als eerste over na moet denken als je een website gaat maken. Het is niet enkel code en plaatjes. Jouw website of app wordt straks door echte mensen gebruikt.
Zoals gezegd zijn er verschillende factoren waar je met UX rekening mee kunt houden en op in kunt spelen om de bezoeker een zo fijn mogelijk ervaring te laten hebben en die conversie te laten doen. Om dit te bereiken moet je rekening houden met een paar factoren.
- Ten eerste houd je rekening met de gebruiker en probeer je te snappen hoe zij de LP zullen ervaren en hoe zij om zullen gaan met de informatie die jij straks aanbiedt. Dit is het psychische deel van je LP.
- Daarnaast moet je rekening houden met je eigen doelstellingen (dus die van het bedrijf).
- Ten derde moet je rekening houden met de algehele ervaring, de opzet en het doel. Dit is vooral strategische keuzes maken en tactisch zijn. Dus hoe is de flow, hoe is het design etc.
Om belang van goede UX nog maar eens te duiden met uitkomst van onderzoek van Hubspot.
Psychologie Modellen voor UX Design
Beginnende bij het psychologische deel. De beleving, hoe mensen informatie verwerken. Hoe ze hier mee omgaan etc. Hoe kan jij dus slim hierop inspelen en hoe kan je bijv. weerstand wegnemen.
- Fogg Model
- Lift Model
- Color Psychology model
- Engagement model (deze behandelen we in het 4e blog apart; omdat het heel uitgebreid maar ook hands-on is)
Deze modellen gaan in op de psyche van de mens en helpen jou om jouw website nog beter te laten werken en de UX optimaal te hebben.
1. FOGG Model
Het eerste model is het Fogg Model:
”Het Fogg Model is een model dat beschrijft hoe mensen informatie verwerken en hoe je ze het beste kunt laten converteren (ze iets kunt laten doen)."
Fogg Behaviour Model —> gaat over motivatie, beschrijft drijfveren van menselijk gedrag. Het model beschrijft dat er drie elementen in balans moeten zijn en ‘aanwezig’ moeten zijn op hetzelfde moment om een persoon tot conversie over te laten gaan. Dit zijn : 1. motivatie, 2. mogelijkheid, en 3. Trigger.
Als een gedraging/actie niet voorkomt zal 1 van de zojuist genoemde factoren niet, of niet voldoende aanwezig zijn.
Dit toepassend op onze Landingspagina (hierna LP), is het dus van belang dat voordat je iets gaat bouwen je in je achterhoofd houd dat je LP zodanig leuk, interessant en relevant zal zijn zodat men blijft lezen of geïnteresseerd blijft en dus gemotiveerd blijft om een actie te willen nemen (= 1. motivatie). Daarnaast zal je LP makkelijk te begrijpen en te navigeren moeten zijn,je moet het mensen niet te moeilijk/ingewikkeld maken om ze die conversie te laten doen.
Dus hoe makkelijker hoe beter (= 2. ability). Als laatste is het belangrijk dat men verrast en getriggerd wordt. Dus dat ze continu nieuwsgierig blijven en door willen kijken/lezen. Ze moeten geprikkeld worden en een ‘aha’ moment krijgen om die conversie te doen (= 3. trigger).
Voor meer info, check http://www.behaviormodel.org/
B=MAT > (Behaviour = motivation + ability +trigger)
Volgens het Fogg model kan je de volgende vergelijking dan ook aanhouden: B=MAT.
(Behaviour = motivation + ability +trigger).
Het model zegt dat je gedrag kan bewerkstelligen als je de volgende elementen beschikbaar maakt/aanmoedigt.
Want ‘gedrag’ = 1 + 2 + 3!
Motivatie
Oke, als eerste motivatie. Er zijn verschillende soorten motivatie. Dus verschillende manieren waarop men gemotiveerd kan worden.
Fogg noemt 3 manieren om de motivatie te vergroten:
- Plezier en pijn: Die merk je onmiddellijk. Plezier en pijn zijn krachtige motivatie factoren en zijn gebaseerd op onze oerdriften. Iets wat leuk is, doe je graag. Iets wat pijn doet, vermijd je liever.
- Hoop en angst: Daarmee blik je vooruit op het resultaat van je gedrag. Angst heeft er vaak mee te maken dat je iets kwijt raakt en dat werkt sterker door dan de kans om iets te krijgen. Angstwekkende berichten werken echter vaak niet goed.
- Sociale acceptatie en afwijzing: sociale druk is nog steeds een goede motivatie.
Mogelijkheid (Ability)
Daarnaast is de mogelijkheid om het gedrag te vertonen een belangrijke factor.
Deze factoren spelen een belangrijke rol volgens het Fogg Model:
- Tijd: Als het doelgedrag tijd kost en dat heb je niet, dan houdt het al snel op. Onderzoek of het sneller kan. Dat geldt ook voor bijv. het registreren voor een OV-chipkaart. Ingewikkelde documenten, kopieën van paspoorten en een verplichte foto: maken dat het veel tijd kost om zoiets aan te vragen.
- Geld: Als het doelgedrag duur is, dan maak je het moeilijker. Soms mag het iets kosten, als je er bijvoorbeeld tijd door bespaart. Denk aan de express lanes in Amerika, waar je betaalt om langs de file te rijden.
- Fysieke inspanning: Hoe meer je je fysiek moet inspannen, hoe kleiner de kans dat mensen het gaan doen.
- Mentale inspanning: Als we heel veel moeten nadenken over het doelgedrag. Het kost vaak veel moeite om te doorgronden hoe het openbaar vervoer werkt: Welke lijn heb ik nodig? Wat is de eindbestemming? Bij welke halte moet ik er uit? Wordt die halte omgeroepen? Moet ik overstappen? Hoe kan ik betalen? Hoe minder je hoeft na te denken, hoe makkelijker het wordt.!!VB!! In de Engelse stad Nottingham heeft iedere bus een eigen kleur. Je ziet van ver de oranje bus aankomen; daar let je niet op, want jij wacht op de blauwe bus.
- Sociale norm doorbreken: Moet je tegen de gangbare norm ingaan? Dat is moeilijk. Misschien vind je het heel leuk om op rolschaatsen naar je werk te gaan en is dat nog snel ook. Maar je doet het niet, omdat je collega’s raar zullen staan kijken.
- Routine: Routinegedrag kost weinig moeite. Het aanleren van nieuwe routines kost daarentegen veel moeite.
Voor ieder mens ligt de balans tussen deze factoren anders. De een heeft veel tijd, de ander veel geld, de een weet hoe het openbaar vervoer werkt, de ander heeft nooit leren fietsen en bevindt zich in een sociale groep waar fietsen niet de norm is. Daarnaast kan iets wat normaal gesproken heel makkelijk is, ineens heel moeilijk zijn. Als je je been hebt gebroken, kun je ineens niet fietsen.
Omdat er zoveel verschillen zijn, is het onmogelijk om op iedere persoon afzonderlijk in te spelen. Maar het is wel mogelijk om vast te stellen wat de belangrijkste gemaksfactor is. En wat de belangrijkste barrières zijn die geslecht moeten worden, om het gemak te vergroten.
Trigger
De volgende factor om gedrag te bewerkstelligen is ‘trigger’.
Je hebt verschillende soorten Triggers:
- Spark gedragsbeïnvloeding (bij lage motivatie): een motiverende boodschap, bv een boodschap geladen met angst of hoop facilitator (bij hoge motivatie en lage ability): een boodschap die belooft dat het gedrag gemakkelijk is om uit te voeren, bv een software update of een ‘upload address book’ button bij social media signal (bij hoge motivatie en ability): eigenlijk alleen maar een reminder (“oh ja, dat wilde ik nog doen”). Sparks zijn motiverende boodschappen. Van belang is dat mensen de trigger herkennen, koppelen aan doelgedrag en dat de trigger wordt gepresenteerd op momenten dat de doelgroep er iets mee kan doen).
- Facilitators maken het gedrag eenvoudiger: Ze vertellen je dat het niet zo moeilijk is als je denkt. Sites als Facebook bieden aan je adresboek te gebruiken om je vrienden uit te nodigen. Een goed voorbeeld zijn OV-ambassadeurs, die ouderen helpen om met de bus te reizen.
- Reminders herinneren je eraan iets te doen: De Filewekker geeft je een reminder, wanneer de file op jouw route voorbij is en je filevrij naar je werk kunt rijden. Triggers kunnen aanzetten tot impulsief gedrag. In de digitale media is dit goed te zien. Als je een mail krijgt dat iemand op jouw stelling op LinkedIn heeft gereageerd, krijg je meteen een link naar de juiste webpagina om de reactie te zien. En je ziet je eigen foto met een leeg vak, dat uitnodigt om ook weer een reactie te geven. Ook smartphones zijn prima in staat om te triggeren.
2. LIFT MODEL
Het LIFT model is ook een model met factoren die je mee kan nemen om je LP zo makkelijk mogelijk te laten converteren. Het LIFT model stelt namelijk dat je bepaalde afleidingen en angsten moet wegnemen/verlagen, en relevantie, helderheid en urgentie toe te voegen….dit zodat de bezoeker de LP zo relevant, makkelijk etc ervaart.
Before we Lift off…
Doe niet zomaar wat aanpassingen in je website om conversie te vergroten, gebruik een model om dat te doen! Wees strategisch!
Het LIFT-model is een conversion rate optimalisatie framework.
Landing page
Influence
Function for
Tests Model.
Dit model beschrijft 6 factoren waar op gestuurd kan worden om conversie te verhogen. Door alle 6 de factoren (of de slechts ‘scorende’) te verbeteren, kan je de conversie verbeteren/de prestaties van je website.
De consument moet namelijk meer voordelen ervaren dan nadelen. dan gaan ze pas over tot koop/conversie. dus meer groen en minder rood! zie model. belangrijk hierbij is dat het gaat om een combinatie van factoren waarop mensen een oordeel maken. het is niet elke de website, het zijn ook de eerdere ervaringen met je merk bijv.
Waarde propositie Helder?
Start bij je Value Proposition. Zorg dat deze helder is voor jezelf, maar ook juist helder voor de ontvanger/bezoeker van je website. daar zit je eerste winst al. als jij iets biedt met jouw bedrijf en je echt een oplossing hebt voor een probleem waar mensen mee zitten, maar jij communiceert dit niet goed. het is niet duidelijk, dan verlies je mensen voor niets.
Daarnaast is het heel belangrijk om goed het verschil te maken (en kenbaar te maken) met de concurrent.
conversion rate elasticity : de rekbaarheid van je conversies.
High Urgency
Zorg daarnaast voor Urgency. Je hebt interne en externe urgency.
Interne urgentie is het gevoel wat van binnen bij de klant ligt. Voelt hij intrinsiek dat hij die aankoop moet doen, voelt hij al heel bewust dat hij iets mist of nodig heeft of juist niet?
Externe urgentie is iets wat jij wel zelf kunt opleggen, door tijdslimiet op te leggen, aanbiedingen, maar ook tone of voice en overige invulling van content.
Daarnaast moet je zorgen dat je website hoog in relevante en helderheid/duidelijkheid van de product/boodschap scoort en angsten en afleiding weghalen!
Relevantie
Is de website zoals verwacht? Vinden ze wat bezoekers hoopte te vinden? Dus zorg dat je ze geïnteresseerd houd net zolang het pad naar conversie duurt. Doe dat door de juiste info te blijven bieden…en maak het makkelijk. mensen moeten het snel kunnen scannen en opnemen. Zorg dat alles relevant is en past bij de value proposition.
Helderheid
Copy en images moeten matchen en overeenkomen met je boodschap.
(Verlaag) Angst/weerstand
Een goede balans in vertrouwen en geloofwaardigheid. Als je al een bekend merk bent, dan heb je eerder de kans dat mensen een actie nemen, ben je niet bekend, zorg dan dat je angst wegneemt door je teksten en website zo geloofwaardig en betrouwbaar mogelijk in te richten.
Dus denk aan consistentie van je boodschap, maar denk ook aan logo’s/keurmerken, reviews etc. allerlei zaken om je betrouwbaarheid te verhogen
(Verklein) afleiding
Met afleiding worden alle zaken bedoeld die mensen van het echte doel kunnen afleiden. te veel prikkels, te veel opties. Te veel keuzes leidt mensen af en haalt ze weg van hun echt doel. Dus houd het simpel en overzichtelijk. Dus haal onnodige product opties weg, links, overdadige informatie etc.
3. Color Psychology model
Een andere theorie (model) waar je rekening mee kunt houden als je een website gaat ontwikkelen is de Color Psychology. Deze theorie stelt dat elke kleur een andere invloed op de mens heeft en dus bepalend is voor het gedrag.
Leuk vraagje. Als je kijkt naar deze twee sites en deze twee buttons. Welke site (welke button) heeft het dan het beste gedaan? *
* = rood! “The red button outperformed the green button by 21%.” waarom? omdat de rode kleur volgens de color psychology staat voor actie nemen staat en voor ‘nu!’ staat.
Daarnaast is het gebruik van kleur een hele krachtige tool voor activatie. Kleur heeft namelijk ook een 80% hogere recall. Daarnaast helpt kleur heel goed bij de branding van je merk. Opgesomd zijn dit een aantal argumenten om goed aandacht aan kleur te besteden.
- Associaties
- Verwerking website
- Oproep van emoties
- Branding
- Hoogste recall (naast vorm)
Hier al een mooi overzicht. Laten we de kleuren bekijken en kijken of het klopt ?
Rood: rood is een zeer fysieke kleur die de hartslag versnelt en… urgentie aanduidt. Rood staat voor energie, moed, kracht, opwinding en warmte.
Doordat rood de eigenschap heeft dichterbij te lijken dan de kleur daadwerkelijk is, weet deze kleur onze aandacht te grijpen. Bovendien heeft rood een fysiek effect: het verhoogt onze hartslag waardoor de tijd sneller lijkt te gaan. Hierdoor worden we gestimuleerd om sneller actie te ondernemen.
“doe mij maar een cola”
Roze: roze wordt gezien als een romantische kleur… en als een vrouwelijke kleur. Roze staat ook voor liefde, warmte, voeden en rust. Roze is een kleur die een fysiek effect met zich meebrengt. Echter is dit fysieke effect wel eerder rustgevend dan stimulerend waardoor roze niet aanspoort tot actie
Paars: paars is een rustgevende kleur en wordt geassocieerd met… luxe, visie, kwaliteit en waarheid.
Ook wordt paars geassocieerd met spiritueel bewustzijn. Paars stimuleert het bewustzijn en bevorderd hierdoor het denken. Dikwijls wordt paars in verband gebracht met luxe en kan dan ook worden gebruikt om de best mogelijke kwaliteit te benadrukken.
>> Bij buitensporig gebruik kan paars ervoor zorgen dat er langer over keuzes wordt nagedacht.
Blauw: blauw is een intellectuele kleur en staat voor… betrouwbaarheid, loyaliteit, oprechtheid en effectiviteit. En heeft blauw associaties met communicatie, logica en koelte.
Blauw is een kleur die, in tegenstelling tot het fysieke effect van rood, een mentaal effect heeft.
>> Een donkere variant van blauw stimuleert helder denken,
>> terwijl een lichte variant van blauw de concentratie bevorderd.
Groen: groen wordt vaak gezien als de kleur van… ….balans, verfrissing, herstel, gezondheid en evenwicht. Bovendien roept groen associaties op met milieuvriendelijkheid, gerustheid en vrede.
Groen is dan ook een ontspannende kleur waarmee positiviteit wordt opgewekt.Groen is, doordat de kleur in het midden van het spectrum komt, bovendien de kleur die het makkelijkst door je ogen verwerkt kan worden.
Geel wordt gezien als een jeugdige, optimistische kleur die de aandacht grijpt. Geel wordt ook in verband gebracht met zelfvertrouwen, creativiteit en vriendelijkheid. Geel is een kleur die de emotie stimuleert en daardoor psychologisch een sterke kleur.
Het juiste gebruik van geel zal zorgen voor emoties van zelfvertrouwen en optimisme.
Echter kan geel, als de kleur te vaak gebruikt wordt, juist het tegenovergestelde bereiken: ongerustheid en bezorgdheid.
Oranje: oranje is een kleur die staat voor warmte, veiligheid, passie en plezier. Ook wordt de kleur geassocieerd met fysiek comfort en eten. Oranje is een stimulerende kleur en zorgt zowel voor fysieke als emotionele reacties. Bovendien richt oranje onze gedachten op fysiek comfort zoals voedsel, warmte en onderdak.
Grijs: grijs staat voor neutraliteit en is de kleur die het minst psychologische effecten met zich meebrengt.
Door teveel grijs te gebruiken kan de kleur zelfs deprimerend werken, waardoor de kleur een remmend effect kan hebben. Weinig psych effecten. Vaak als steun’kleur’.
Bruin: bruin is een kleur die staat voor warmte en betrouwbaarheid. Het wordt bruin geassocieerd met hulp en eerlijkheid. Bruin is een solide en betrouwbare kleur en zorgt voor een gevoel van rust. Dikwijls wordt bruin in verband gebracht met de aarde en de natuur.
Zwart: zwart is een krachtige kleur en staat voor wijsheid en efficiëntie. Bovendien heeft zwart associaties met veiligheid en aantrekkingskracht. Zwart is een combinatie van alle kleuren. Het is een kleur die helderheid en veiligheid communiceert. Bovendien is zwart een kleur die gevoelens van energie en ernst met zich meebrengt
Wit: wit is een kleur die staat voor hygiëne, helderheid, zuiverheid en eenvoud. Ook wordt wit geassocieerd met verfijning en efficiëntie. Wit zorgt voor een verhoogde perceptie van ruimte. Wit kan er dan ook voor zorgen dat je website er fris en verzorgd uitziet.
We hebben zojuist de psychologische modellen en theorieën besproken waar je rekening mee moet houden wanneer je je website/app gaat ontwerpen en bouwen.
In het laatste deel van deze blogserie gaan we een model bespreken die jou helpt om vanuit het niets een hele strategie en design voor je website te maken. Dus de UX en de UI.
Volgende hoofdstuk: Duurzame groei?! Denk aan de user experience! In 5 stappen naar de perfecte website.
