Lead Management voor je Marketing Automation
In de vorige blogpost gaven we je een introductie over wat Marketing Automation precies betekent en waar haar relevantie ligt. We maakten duidelijk dat leads het centrale onderdeel vormen in Marketing Automation. Dat is precies waar we in deze post dieper op ingaan. We maken je wegwijs in het creëren van lead magnets die effectief werken, én hoe je lead scoring het beste kunt aanpakken. Als laatste geven we je een inkijk in hoe het team bij Bammboo ActiveCampaign gebruikt voor Marketing Automation.
Thierry de Vries
- In deze post geven we je een eerste introductie in Marketing Automation.
–> Lees hier
- In deel 2 staat Lead Management centraal en leggen we je uit hoe je lead magnets en lead scoring kunt toepassen.
- In deel 3 leren we je hoe je met de juiste tools een platform en automation flows kunt opzetten.
–> Lees hier
Waar gaan we het over hebben:
- Lead magnets
- Lead scoring
- Marketing automationprogramma: ActiveCampaign
- Voorbeeld van een marketing automationfunnel inclusief lead magnets
Tegenwoordig wordt het complexer omdat er al heel veel lead magnets zijn. Dus moet je creatief zijn om mensen echt te verleiden om hun gegevens achter te laten. Daarnaast speelt GDPR tegenwoordig een rol: je kunt niet zomaar iemands gegevens vragen en gebruiken, want daar zitten regels aan verbonden.
Waarom elk bedrijf een lead magnet nodig heeft
Overzicht van Leadmagnets
Een lead magnet is een incentive die marketeers aan potentiële kopers aanbieden in ruil voor hun e-mailadres of andere contactgegevens. Lead magnets bieden meestal een stuk digitale, downloadbare inhoud. Dat kan bijvoorbeeld een gratis PDF-checklist, rapport, e-book, white paper of video zijn.
Als je online leads wilt genereren, heeft jouw bedrijf sowieso een lead magnet nodig.
Waarom? Omdat e-mail iets heel persoonlijks is. Mensen geven je niet zomaar hun e-mailadres zonder een goede stimulans, zelfs als ze je merk leuk vinden. Als marketeer is het jouw taak om hen een dwingende reden te geven om dit te doen.
Wat maakt een lead magnet goed?
Er zijn 7 dingen die jouw lead magnet moet doen als je absoluut onweerstaanbaar wilt zijn:
- Lost het een echt probleem op?! Als jouw lead magnet het probleem van jouw buyer persona niet oplost, of als het hen niet datgene geeft wat ze echt willen, werkt het niet.
- Belooft het een snelle overwinning? – Jouw lead magnet moet een snelle overwinning voor jouw persona beloven (en leveren). Met andere woorden: het zou hen moeten helpen om gemakkelijk iets te bereiken.
- Is het zeer specifiek? – Maak geen lead magnet over iets algemeens. Hoe specifieker je bent over het voordeel van jouw lead magnet, hoe beter deze leads zal converteren.
- Is het snackable? – PDF-checklists hebben de neiging heel goed te converteren omdat ze zo snel en gemakkelijk te verteren zijn. Van e-books of lange rapporten kunnen jouw prospects overweldigd raken en afhaken.
- Heeft het een hoge waarde? – Jouw lead magnet moet zowel een hoge waargenomen waarde als een hoge werkelijke waarde hebben.
- Is het direct toegankelijk? – Jouw lead magnet werkt het beste als het iets is dat meteen kan worden afgeleverd. Mensen houden van onmiddellijke voldoening.
- Demonstreert hete jouw expertise of unieke waarde? – Wanneer iemand jouw lead magnet gebruikt, moet dit jouw expertise of jouw unieke waardepropositie duiden. Dit helpt om leads later in klanten te veranderen.
10 best practices voor lead magnets
- Video- en tekstuele lead magnets werken het beste om mensen geïnteresseerd te krijgen. Er zijn twee soorten vormen waarin we lead magnets verdelen: lang (long-form) en kort (short-form). Bij de lange vorm van videocontent denken we aan webinars, opnames of online conferenties. De korte vormen zijn bijvoorbeeld video clips, snelle tutorials of stukken die uit een langere video zijn geknipt. Bij lange, tekstuele vormen van lead magnets kun je handleidingen of rapporten als voorbeeld nemen. De korte vormen zijn magnets zoals nieuwsbrieven, samples van e-books of checklisten. Videocontent werkt nog altijd beter dan tekst. Hieronder zie je een overzicht van de diverse typen lead magnets die het beste converteren:
- Voor zowel video als tekst werkt short-form beter. Waarom converteren die korte vormen dan toch beter? De meeste mensen hebben niet veel tijd en willen snel resultaat. Zorg dat je doelgroep er iets aan heeft wat zij meteen kunnen gebruiken. Een pluspunt is dat het je ook nog eens veel tijd bespaart!
- Als je long-form gebruikt in de vorm van video, organiseer dan – in chronologische volgorde van wat het beste converteert – webinars, online conferenties, opnames en demo’s waar mensen een afspraak voor kunnen maken. Wil je een short-form video lead magnet gebruiken, ga dan voor korte videoclips, tutorials, videosamples en snelle walkthroughs. De snelle walkthroughs presteren toch echt het minst goed van dit rijtje.
- Schrijf je liever? Als je een tekstueel long-form stuk content wil inzetten, ga dan altijd voor handleidingen wanneer dat toepasselijk is. Op de tweede plaats komen rapporten en op de derde plaats de whitepapers. De vierde optie zou dan een cursus via e-mail kunnen zijn. Voor een tekstuele short-form lead magnet zouden e-book samples het beste moeten werken. Daarna komen de checklists en op de derde plaats kun je het beste voor nieuwsbrieven kiezen.
- Ben je zelfstandig ondernemer of heb je een klein bedrijf tot 49 werknemers? Dan converteren lead magnets – uiteraard weer in chronologische volgorde – in videovorm, tekstvorm en tools het beste. Heb je een groot bedrijf vanaf 50 werknemers, dan presteert video nog altijd het beste, maar op de tweede plaats werkt het dan goed om aan te geven wat jouw product of dienst de doelgroep aan geldwaarde oplevert. Grotere bedrijven kunnen het zich vaak veroorloven of hebben de capaciteit om dit soort onderzoeken op een betrouwbare manier te laten uitvoeren. Op de derde plaats komen dan afbeeldingen zoals infographics, kalenders, planners, cheat sheets en templates.
- Is jouw doelgroep B2B? Dan converteert tekstuele content ongeveer hetzelfde als video. Maar als je doelgroep B2C is, dan converteert video net iets beter.
- Niet voor elke industrie geldt hetzelfde. Is jouw organisatie gespecialiseerd in Saas-oplossingen, software en apps, dan werkt – tot onze verbazing – geschreven content in de meeste gevallen beter dan visuele content. Op de derde plaats komt pas de videocontent. In health & beautybranche werken tekstuele lead magnets heel duidelijk beter dan video- en visuele lead magnets. Organiseer je evenementen, dan presteren tekstuele lead magnets en video even goed. Restaurants kunnen hun lead magnets beter in videovorm presenteren. Non-profitorganisaties halen de meeste conversies uit interactieve vormen van leadmagnets. Geldwaardevergelijkingen komen op de tweede plaats. Voor een overzicht per branche kun je de grafieken in dit artikel bekijken.
- Observeer en luister goed naar wat je doelgroep zegt. Vaak kun je heel duidelijk zien waar hij of zij behoefte aan heeft. Probeer de zoekintentie te achterhalen achter de woorden die je doelgroep intypt wanneer hij of zij op internet naar informatie zoekt. Weet je dit niet? Ga dan met je doelgroep in gesprek om dit te vragen. Wat zou diegene waardevol vinden, gebaseerd op het probleem waar een oplossing voor moet komen? Als je het probleem matcht met een effectieve, downloadbare oplossing, dan zit je goed.
- Maak het praktisch en verdeel de soorten lead magnets per laag van de marketingfunnel. Zorg dat wat je ook als lead magnet aanbiedt, meteen gebruikt kan worden om te groeien. In de eerste laag van de marketingfunnel – de awarenessfase – heeft je doelgroep andere behoeften dan in de volgende fase – de acquisitie/activatiefase. In de eerste fase kun je bijvoorbeeld een how-to aanbieden en in de tweede fase kan iemand zich aanmelden voor een webinar waarbij je verder de diepte ingaat. Na afloop van de webinar zou je die lead actiever en gerichter kunnen benaderen.
- Zorg dat de effecten van je lead magnets goed door te meten zijn, zodat je daadwerkelijk kunt observeren wat het beste werkt voor jouw organisatie.
Digital Body Language a.k.a. lead scoring
Tot nu toe hebben we het vooral gehad over de theorie en de tools. Maar hoe kun je dit nu in de praktijk brengen? Hoe maak je nu daadwerkelijk automations en waar houd je dan rekening mee? En zijn er voor de rest nog tools die je leven wat eenvoudiger kunnen maken? Het komende onderdeel gaat hierover. Inclusief een mooi praktijkvoorbeeld.
Als je aan de slag gaat, kun je jouw Marketing Automation gewoon inrichten door te testen en daarvan te leren. Maar je kunt ook een stuk geavanceerder aan de slag gaan, via Digital Body Language. Iemand van gehoord? Dat is eigenlijk niets anders dan bepaald online gedrag van mensen op waarde schatten, en op die manier een score geven aan die persoon. Zo kunnen we dus bepalen hoe waardevol een persoon is voor ons bedrijf, en welke content we die persoon willen sturen.
Dit kunnen we doen via lead scoring. Eigenlijk heb je twee typen digital language: Explicit en Implicit.
- Expliciet: de kenmerken van een persoon. Dus: leeftijd en andere demografische informatie.
- Impliciet: het gedrag op de website. Bijvoorbeeld als iemand iets downloadt of een aantal keer een pagina bezoekt.
Hieronder zie je een voorbeeld van een leadscoring model. Het kan voor iedere organisatie anders zijn, omdat ieder bedrijf weer iets andere KPI’s heeft of belangrijke kenmerken voor de manier waarop zij klanten werven.
- Met Attributie bedoelen we via welk kanaal/op welke manier een target op de website komt.
- Met Value bedoelen we de waarde die we hieraan toevoegen.
- Met Score bedoelen we hoe ‘heet’ de lead is; hoe groot de kans is dat het daadwerkelijk iets gaat opleveren en je er dus meer aandacht aan moet besteden.
Leadscoring model
Waarom is het interessant om mensen een bepaalde score toe te kennen?
- Op basis van gedrag kun je automations starten (en een vast aantal leadscore punten toekennen).
- Je kunt beter kiezen wie welke content ontvangt.
Meer weten over succesvolle lead scoring models? Lees dan dit artikel.
Marketing automationprogramma: ActiveCampaign
ActiveCampaign is het marketing automationprogramma die wij binnen Bammboo voor projecten gebruiken. Als je de principes en werkwijze van ActiveCampaign kent, krijg je andere marketing automationprogramma’s ook snel onder de knie.
Voordelen van ActiveCampaign:
- User friendly
- E-mail marketing
- Integration friendly
- Laag instapmodel
Als je gaat werken met ActiveCampaign – en dus met marketing automation – zijn er verschillende dingen belangrijk. Bijvoorbeeld: hoe je jouw verhaal vertaalt naar bijvoorbeeld e-mailcampagnes. Maar ook hoe je kunt testen, hoe je automatische mails verstuurt en welke data relevant is om te meten.
Hieronder vind je de elementen die belangrijk zijn. We behandelen ze allemaal individueel:
- Tagging
- Lists
- Forms
- Templates
- Campaigns
- Automations
- Reportings
ad 1. Waarom taggen?
- Het is de beste manier om te jouw klanten te targeten en te segmenteren;
- labels worden toegepast op jouw contacten;
- je volgt hiermee het gedrag van de doelgroep/gebruikers;
- het triggert andere acties in het systeem;
- en het controleert de flow van jouw berichten.
Hieronder geven we een voorbeeld van hoe ActiveCampaign werkt. We leggen uit hoe je een workflow neerzet op het moment dat men af lijkt te haken. Marketing automation gaat om workflows neerzetten, zodat je er niet meer naar om hoeft te kijken. Dit is een van de kernpunten van een schaalbare organisatie en van het growth proces.
ad 2. Lijst management
Over lijsten kunnen we kort zijn: houd het simpel. Het liefst één lijst per bedrijf of enkele lijsten wanneer er veel producten zijn die niets met elkaar te maken hebben.
ad 3. Formulieren
Een ander kernonderdeel zijn de formulieren. Dit zijn de schakels tussen onze website, de gegevens en de tool. Hier zie je een voorbeeld van hoe we die maken. Zoals je kunt zien, zijn er verschillende opties.
ad 4. Templates
Dan hebben we nog een fantastisch onderdeel binnen ActiveCampaign, wat veel tijd kan schelen: templates. Dit zijn templates voor hele marketing automations, die je vervolgens alleen nog maar hoeft te vullen met je eigen content. Je hebt verschillende vormen die afhankelijk zijn van het doel van de MA.
ad 5. Campagnes
Daarnaast kunnen we los van de automations ook nog e-mails versturen die er eenmaal uitgaan, of een aantal e-mails achter elkaar die er één keer uitgaan. Dit zijn campagnes. Die gebruik je bijvoorbeeld als je een Challenge hebt op een bepaalde datum, waarbij je een week lang iedere dag een e-mail stuurt.
ad 6. Automations
Dan hebben we het automations-gedeelte, waar uiteindelijk the magic happens. We kunnen dus regels bepalen voor wanneer men een tag krijgt of wanneer men welke e-mail krijgt. Dit doen we allemaal om ervoor te zorgen dat we de juiste content op het juiste moment naar de juiste klant kunnen sturen.
ad 7. Reporting
Uiteindelijk kunnen we dan ook zien wat de resultaten zijn van deze automations. Daar gaan we nu niet teveel op in, maar zeker bij grote automations kan dit goud waard zijn.
Voorbeeld van een Marketing Automation Funnel:
- Acquisition/ Activation: lead ads
- Activation > lead magnet: download ons e-book
- Activation > kortingscode via de e-mail ontvangen
- Retention > onboarding workflow
- Referral > meest actieve gebruikers uitnodigen voor het aanbrengen van klanten.
Volgende hoofdstuk: Hier leren we je hoe je met de juiste tools een platform en automation flows kunt opzetten.
